KOL的英語(yǔ)是Key Opinion Leader，意為關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖、關(guān)鍵輿論領(lǐng)袖。意見(jiàn)領(lǐng)袖一詞源自于保羅·F·拉扎斯菲爾德及Elihu Katz的“兩級(jí)傳播”理論，意見(jiàn)領(lǐng)袖被認(rèn)為是一個(gè)對(duì)于媒體熟悉，且因在特定領(lǐng)域上有更多產(chǎn)品訊息和專業(yè)知識(shí)，能更好解釋媒介訊息的個(gè)人或組織，并進(jìn)行二次傳播。他們是較常接觸新知識(shí)或活動(dòng)的一群人，因?qū)I(yè)知識(shí)而能獲得相關(guān)群體的信任，從而發(fā)揮在這領(lǐng)域的影響力。

KOL營(yíng)銷，就是通過(guò)那些在特定領(lǐng)域擁有影響力的人物，讓自己的品牌和產(chǎn)品和受眾建立聯(lián)系，并且保持互動(dòng)。如果運(yùn)作良好，這種營(yíng)銷可以給推廣計(jì)劃帶來(lái)可信度，增強(qiáng)品牌屬性，獲得潛在客戶。KOL營(yíng)銷被視為一種比較新的營(yíng)銷手段，它發(fā)揮了社交媒體在覆蓋面和影響力方面的優(yōu)勢(shì)。

中國(guó)KOL營(yíng)銷發(fā)展歷程：

萌芽期：最早的KOL營(yíng)銷表現(xiàn)為代言人模式，傳統(tǒng)廣告時(shí)代，沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)社交網(wǎng)絡(luò)，受眾觸媒環(huán)境稀缺，品牌方更需要社會(huì)名人通過(guò)電視等大眾媒介傳遞信息。1989年，李默然代言“三九胃泰”，成為中國(guó)第一個(gè)代言廣告的名人。

發(fā)展期(PC端時(shí)代)：隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，各類社區(qū)和社交網(wǎng)站相繼出現(xiàn)，KOL在線上有了發(fā)布內(nèi)容的渠道，同時(shí)也有了更加垂直化的粉絲群體，品牌方開(kāi)始通過(guò)各類KOL進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)傳遞品牌信息。2005年豆瓣、人人網(wǎng)成立了，2009年新浪微博成立。

成長(zhǎng)期(移動(dòng)端時(shí)代)：在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，社交、內(nèi)容付費(fèi)等熱潮不斷，KOL和粉絲的互動(dòng)渠道以及互動(dòng)方式進(jìn)一步加深，品牌方開(kāi)始搭建KOL矩陣，整合聯(lián)動(dòng)不同平臺(tái)、不同形式的內(nèi)容共同展開(kāi)營(yíng)銷活動(dòng)。2012年微信公眾平臺(tái)上線，2016年抖音成立。

在社會(huì)化媒體浪潮的推動(dòng)下，KOL已經(jīng)成為連接品牌和消費(fèi)者之間的重要橋梁，也是品牌推廣的重要手段。AdMaster廣告主意向調(diào)查研究表明，2019年超八成的廣告主會(huì)增加社會(huì)化營(yíng)銷投入，預(yù)算平均增長(zhǎng)21%。這其中KOL推廣拔得頭籌，成為新媒體營(yíng)銷從業(yè)者最關(guān)注的社會(huì)化營(yíng)銷重點(diǎn)。

KOL百花齊放，在各自擅長(zhǎng)的領(lǐng)域深度影響著消費(fèi)者。

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